Hoe positioneer je jouw bureau?

Positionering en (waarde)proposities – het zijn hot topics bij vrijwel alle bureaus die ik ken. Maar waarom is het komen tot een scherpe positionering en duidelijke proposities zo lastig? En hoezo verloopt dit proces in de consultancy zo moeizaam?

Een vraag voor AI?

Ik kreeg laatst de vraag bij een kennismakingsgesprek met een snelgroeiend hightech bedrijf: ”Wat moet onze positionering zijn?” Ik kon die vraag echt niet beantwoorden. Althans, niet zonder te begrijpen voor wie het bedrijf werkt, welke diensten het verleent, wat de ambities zijn en wie de concurrenten - en dat was niet duidelijk vanaf de buitenkant.

Had ik mijzelf beter moeten voorbereiden en het gewoon aan AI moeten vragen? Ongetwijfeld! Dan had ik vast een mooi antwoord gehad en had ik die opdracht misschien gekregen (hier spreekt een stukje frustratie door, dat merk je).

Een strategische vraag

Toch is dat - in mijn ervaring, althans – niet voldoende. Want dan krijg je antwoord op wat er nu zichtbaar is. Je mist dan de interne kennis en ambitie - wat willen we zijn? Wat mij betreft is dit geen marketingvraag, maar een strategievraag. En die moet je niet alleen door een marketeer laten beantwoorden.

Positionering

Hoe kan het dan wel? Eerder dit jaar heb ik met een van mijn opdrachtgevers gewerkt aan hun positionering en proposities. Het bureau heeft een nieuwe lange-termijn strategie geformuleerd: diepere groei binnen drie gekozen domeinen. Als missie-gedreven organisatie heeft het de positionering scherp aan de hand van Simon Sinek’s Golden Circle. De Why-How-What hebben we al goed omschreven en de bijbehorende branding klopt nog. Van de doelgroep horen we terug dat het inspirerend is. Mooi!

Propositie

Maar wat nog ontbreekt is: ‘Hoe helpen we onze klanten nou precies?’ - de proposities. Geïnspireerd door de mannen van The Visible Authority, weten we: we moeten ons richten op de problemen van onze opdrachtgevers en de waarde die wij brengen. Dat gaat echt een stap verder dan een heldere omschrijving van je dienstverlening.

Een invuloefening?

We starten met een (op het oog) simpele invuloefening:

Wij helpen <welke doelgroep> met <welk probleem> door <welke doorleefde expertise>, zodat <het resultaat>.

Het werkt altijd makkelijker als je iets hebt om op te schieten, dus maak ik een tekst voor elk van de drie thema’s uit de lange-termijn strategie. Voor elk thema moet er al een casus of klantverhaal zijn, zodat we ook bewijs hebben: wij kunnen dit. En dus het liefst onderbouwd met cijfers.

Focus is lastig

Een simpele oefening, zou je denken. Maar, man, het is moeilijk. Want - zeker in de consultancy, waar eigenlijk alles mogelijk is – het is lastig om zaken uit te sluiten. “Ja, maar dit kunnen we ook doen voor …” of “Maar als je het zo bekijkt, dan doen we dit ook bij …”

Tsja, als je maar genoeg uitzoomt, dan kun je iedereen wel helpen. Maar dan krijg je dus consulting blabla, zoals:

“Wij helpen leiders met operational excellence dankzij onze jarenlange ervaring, onze unieke methodes en tools.”

“Wij helpen leiders met customer excellence met onze jarenlange ervaring, onze unieke methodes en tools.”

Maar wie spreek je hiermee aan? Niemand!

Scherp blijven

Het devies is dus: hoe concreter, hoe beter. Wie kunnen we nou echt goed helpen en wat is toch een beetje wensdenken of de deur openhouden? Kiezen dus. En dat is spannend.

Zo’n invuloefening kan trouwens een inzicht opleveren waardoor er iets nieuws ontstaat. Wij ‘ontdekten’ zo een sterk punt dat ondergesneeuwd raakte in een ander verhaal.

Iteratief proces

Dit traject duurde een aantal meetings, maar doordat we steeds terugkeerden naar die invuloefening, hielden we het effectief. En met succes, want de proposities resoneren in de eerste gesprekken met (potentiële) klanten.

Bovendien geeft dit weer input om de positionering en alle standaard uitingen verder aan te scherpen. Denk aan: website-teksten, bedrijfspresentatie, de standaard Over Ons teksten, maar ook de fotostijl en foto’s.

Niet voor marketing alleen

Een ander bureau doorliep laatst een vergelijkbaar proces met een grotere groep. Vooropgesteld: een discussie met meer betrokkenen is altijd moeilijker. Hoe groter de groep, hoe lastiger is om open te staan voor een extra propositie (‘wie voelt zich hier eigenaar van?’) of juist een propositie eraf (‘hee, dat was mijn stuk’). In zo’n proces spelen ook professionele en persoonlijke motieven, belangen en ambities mee.

Dat maakt een vraag als “wat moet onze positionering zijn” ook zo lastig te beantwoorden als buitenstaander. Jouw positionering en je proposities zijn strategische keuzes. En dat vraagt om intensieve betrokkenheid van de ‘eindbaas’ van een bureau - niet alleen de marketeer.

Misschien loopt het in de hightech sector allemaal een stuk soepeler, hè. Of heb ik gewoon niet genoeg kennis van de sector. Ook voor mij ook een teken om zelf eens goed na te denken: wat is eigenlijk mijn eigen positionering & propositie?