AI + consulting: Waarom jouw experts nu centraal moeten staan in je marketingstrategie

De AI-revolutie – ja hoor, hij is gearriveerd in de consultancy. Uiteraard gebruiken consultants deze technologie in hun werk: notuleren, projectinformatie ontsluiten, vertalen, brainstormen, structuur aanbrengen, leuke plaatjes maken. Tuurlijk. Daarnaast zien veel bureaus AI als een kans om klanten te helpen deze nieuwe technologie succesvol te toe te passen: van het begeleiden van dit proces tot een het aanbieden van een eigen AI-agent.  

Unieke kennis en inzichten?

Toch vormt AI een serieuze bedreiging voor de sector: want wie is nog een autoriteit in een wereld waar kennis verkrijgen, structuur aanbrengen, wet- en regelgeving volgen ook via AI-tools kan? Met de komst van ChatGPT eind 2022 deelde ik al eens mijn bevindingen daarover: “We kunnen wel opdoeken, ” was toen reactie van een collega.

Ik denk dat er nog steeds behoefte aan échte experts en hun expertise – of misschien juist. Want klanten vragen consultants niet alleen om hun kennis, maar ook om hun kritische blik (in tegenstelling tot een slijmende chatbot), om hun praktijkervaringen uit vergelijkbare situaties, om een faciliterende of bemiddelende rol bij besluitvormingstrajecten. Deze rollen kun je niet overlaten aan AI.

Het draait om je experts

Daarom denk ik dat experts een steeds grotere rol moeten gaan spelen in de marketing van consultancybureaus. Natuurlijk zullen er altijd opdrachtgevers zijn die kiezen voor de grote bekende bureaus – voor het logo - maar in de andere gevallen draait het om de mens: jouw experts. Wat weten zij, wat kunnen zij, wie kennen zij - wie zijn zij?

Want iedereen kan een blog schrijven met chatbot, maar een ‘fanbase’ creëer je met echte mensen. Die spreken op een congres, die vragen beantwoorden in een webinar, die iets uitleggen in een video.

Hoe je jouw experts inzet:

Wat vraagt dat van jouw bureau? Hoe activeer je jouw experts en laat je hen ‘shinen’?

Stap 1 is het aan boord krijgen van je experts bij deze marketingstrategie. En dat is nog niet zo makkelijk, is mijn ervaring. Veel consultants zijn te bescheiden, te druk, of juist te trots om naar buiten te treden met hun expertise. Vaak moet je hen over een mentale drempel helpen:

• “Ik, expert? Nee toch.” Jawel! Ook al heb je geen PhD of ben je niet die hyper-specialist, vergeet niet dat consultants heel veel organisaties van binnen zien en met veel verschillende methodes en technieken werken. Het tempo waarmee consultants zichzelf en hun expertise ontwikkelen is meestal hoger dan binnen een gemiddelde klantorganisatie. Je hebt echt streepje voor.

• “Ik heb geen tijd, want ik ben druk met klantwerk.” Tuurlijk, de klant gaat voor. Maar vooruit kijken en investeren in toekomstige opdrachten hoort ook bij het consulting vak.

• “Ik vind het ‘cringe’” Vind ik ook. Maar er zijn vast vormen die wel bij je passen. En anders: zet je er maar overheen, want ook dit hoort bij je vak.  

Stap 2 is het kiezen van de onderwerpen waar je experts naar buiten treden: een bepaalde rol, dienst of kennisgebied. Uiteraard moet dit aansluiten bij de positionering van je bureau, maar zorg er ook voor dat je aansluit aan bij de ambities van de persoon zelf. De een wil het graag generiek omschrijven en de ander vindt een heel gericht thema prima. Wat je in elk geval niet moet doen, is je focussen op interne hiërarchie. Of je “senior consultant” of “partner” bent, boeit je doelgroep helemaal niks. Of je een “zorg-transitie expert”, “marktintegratie expert” of “test-management expert” is veel relevanter.

Stap 3 is het ontwikkelen van ‘content concepten’. Dit is content waarmee jouw experts herhaaldelijk mee naar buiten kunnen treden. Denk aan een reeks webinars, een podcast-serie, een maandelijkse nieuwsbrief (bijvoorbeeld met steeds met een andere expert als hoofdredacteur), een serie uitleg-video’s. Door een terugkerend concept te gebruiken, hoef je niet steeds opnieuw te brainstormen met je experts (scheelt iedereen tijd) en kun je vanuit je marketingteam een efficiënte manier van produceren ontwikkelen.

• Klantverhalen verdienen hier een bijzondere vermelding: als jouw consultants samen met de opdrachtgevers vertellen over hun succesverhaal – bijvoorbeeld via een interview met een mooie foto erbij - dan worden zij vanzelf op het expert-schild gehesen.

Stap 4 is het daadwerkelijk produceren van content. De gouden regel: maak het makkelijk en leuk voor je experts.

Maak het makkelijk door content te recyclen. Veel bureaus organiseren lunch-and-learns en andere interne kennisdelingssessies: wat als we deze presentatie omsmurfen tot een blog of – nog beter - een script voor een uitlegvideo? Heeft je expert al eens een webinar gegeven, recycle de content: maak er dan een blog van, bied het aan via een media partner zoals consultancy of duurzaam-ondernemen, adverteer er mee bij je doelgroep via LinkedIn. Zo haal je het meeste uit de tijdsinvestering van jouw experts.

Maak het leuk door aan te sluiten bij daar waar je expert enthousiast van wordt. De een staat graag op het podium en is een geweldige spreker op een congres. De ander wil zich verdiepen in een onderwerp en daar een webinar over geven. En weer een ander richt op anderen via een podcast-serie met klanten. Echt, er is een vorm voor iedereen.

De waardering volgt

Ik heb voor veel consultancybureaus gewerkt en met nog veel meer consultants. Iedere expert heeft een eigen gebruiksaanwijzing, maar iedereen geniet ervan als zij worden gezien - en gewaardeerd - om hun expertisegebied.

In mijn ervaring waarderen (potentiële) klanten dit enorm: een foto of video met een echt mens levert consequent meer interactie op via social media, een persoonlijke mail levert meer respons op, de website pagina’s met personen worden steevast het best bekeken. De waardering van jouw experts en van jouw bureau gaan zo hand-in-hand.

Ook jouw bureau kan een fanbase opbouwen van (potentiële) opdrachtgevers, samen met jouw experts. Ik denk graag met je mee!